价值183亿的冰淇淋 宝马MINI最贵的教训

作为国际知名品牌，自然存在着天然的“优越感”，这也造就了在某些环节会忽视消费者感受的行为。鲁迅先生曾告诫世人：骄傲自大和崇洋媚外都会误国。

过去一周多的时间，因为“冰淇淋”事件，宝马MINI成了热搜榜的“常客”。

因为在上海车展上派发冰淇淋被曝区别对待中外访客，“宝马冰淇淋”在网络上掀起舆论巨浪。最终，宝马股票暴跌183亿元，赠送的冰淇淋成了史上“最贵冰淇淋”。

蝴蝶的翅膀下，飓风还在呼啸。

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宝马“双标”

简单说一下事情发生的经过。

4月19号的上海国际车展上，宝马MINI展位举办免费赠送冰淇淋活动。而由于工作人员在发放冰淇淋时，疑似区别对待中国和外国访客。由此引发了宝马“搞歧视”的问题，一发不可收拾。

根据网上的视频内容，2个中国女孩在宝马MINI展台询问工作人员免费发放的冰淇淋，被告知“发完了”。在她们没走多远，一个外国人上前询问，2名工作人员立马转换面孔，在与对方热情交谈后，又从保温箱拿出了冰淇淋递给对方，还贴心教他们如何食用。

这一幕被旁边的一位网友看见，随即，该网友走上前询问：“可以免费拿吗？”，工作人员摆手表示拒绝。网友再问：“是发完了吗，可以掀开让我看看吗？没有的话我就不要了。”此时，工作人员解释到：“冰淇淋是限量供应的，需要海外账号。”

该网友发现，现场前来领取冰淇淋的中国人一律被告知“发完了”，而外国人来索取时，不但能得到冰淇淋，还能得到协助打开的贴心服务。

之后，在发现有人拍摄时，一名宝马男性工作人员眼疾手快，瞬间把装有冰淇淋的保温箱抱走了。

这一视频在网上发布后，迅速点燃了网友情绪，宝马“冰淇淋事件”迅速登上国内各大网络平台热搜排行榜，很多消费者怒喷宝马区别对待中外访客，指责宝马的双标，愤怒之情溢于言表。

甚至连央视都加入到讨伐宝马的大军之中，并套用《97家有喜事》中的片段，称电影里崇洋媚外的人有多丑。

区区一个冰淇淋，让宝马陷入舆论漩涡。

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宝马公关并未得到网友认可

在宝马冰淇淋事件发酵后，宝马公关开始出来发声救火。

20日下午，宝马MINI在微博第一次回应，解释“上海车展现场礼-甜宠”活动本意是给逛展的大小朋友送上一份甜蜜，把问题归结到“内部管理不细致和工作人员失职”。

这次回应基本奠定了宝马的态度，即：宝马认为这次事件是管理、工作人员的失职导致，非公司的本意。

但这一波解释没有获得网友的谅解，反而还为宝马后续甩锅做了一个铺垫。

4月21日，宝马MINI对“冰淇淋事件”再次致歉，这一次，宝马称视频里的那些外国人是他们的员工，每天发冰淇淋会给员工留一份，所以导致误会，两个女孩也是刚步入社会的年轻人，希望大家宽容。

这里宝马还强调，冰淇淋需要在APP领取，没有领到冰淇淋是因为发完了，后续的老外能领到，因为他们是我们同事，网上说的“区别对待”只是误会。

但此篇一出，人们的注意力开始转向两位礼仪小姐姐。宝马口口声声希望公众给两位小姐姐多点宽容和空间，结果在第三次回应中，宝马又强调两人不是宝马内部员工，是公司为车展聘请的接待人员，已离职，未来不会再出现在展台。可能是觉得离职不妥，之后又有回应称，两人已经工作完成，没有后续合作。

在第二篇声明出之后，宝马的说辞并未得到很多网友的理解，更有人调侃其公关稿不如AI生成。不少网友纷纷留言表达了自己的看法：“从声明中并没有看到宝马MINI真诚的道歉，貌似只感受到了通篇的傲慢。”

事态发展到如此地步，宝马品牌或许自己都不会想到，一杯冰淇淋，成功将BMW在网络上的中文解释由“别摸我”改为“别骂我”、“别买我”。

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半个董事会败给一杯冰淇淋

从网友的反馈来看，本次事件让大家愤怒的有两点，一是宝马发冰淇淋疑似搞区别对待，另外一点是网友所说的谄媚、崇洋媚外，视频中的工作人员对中外顾客明显不同的回复和表现态度，在网友看来是不可接受的。

而宝马此次事件，伤害的恰恰是对它而言越来越重要的中国市场消费者。

就在车展开幕前的17日，宝马大中华区总裁兼首席执行官高乐在宝马“创想未来之夜”开场全程用中文致辞，足见其对中国市场的重视。高乐还表示，宝马集团近半个董事会都来到了活动现场。

高乐

4月18日，宝马集团董事长齐普策也在上海车展期间表示“中国是未来所在”。他介绍，去年在中国市场，宝马纯电车型的销量几乎翻了一倍，预计今年纯电动车型将占集团全球销量的15%，到2030年前纯电动车型将占集团全球销量的一半以上。

齐普策

宝马2022年财报也印证了上述情况。

2022年，宝马集团在中国市场共交付约79.2万辆BMW和MINI汽车，占了全球总销量的33%。宝马2022年全年营收1426.1亿欧元，归母净利润179.4亿欧元，其中汽车部门归母净利润143.7亿欧元，同比增长57%。宝马来自中国的营收增长419亿欧元，同比增长65.3%，约合人民币3162亿元，占宝马总营收的29.3%。中国市场销量占据整个亚洲市场的77%左右，是宝马在亚洲最重要的消费市场。

官方发布的数据显示，宝马集团2023年第一季度在全球市场的销量达58.8万辆，在中国市场，一季度宝马和MINI品牌共交付19.5万辆汽车，占比依然超30%。

可以看出，无论是销量还是营收，中国市场都是宝马最重要的业绩贡献来源。但就是在这样一个宝马严重依赖的国家和市场，消费者却被宝马疑似区别对待。“歧视”这顶帽子，宝马是扎扎实实地被网友戴上了。

尤其是在大老板二老板刚刚示爱中国的基调下，这次事件更显讽刺。

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影响持续蔓延

“冰淇淋”事件，也直接影响了宝马公司的股价。

英为财情数据显示，4月20日当天，德国宝马汽车公司收盘大跌3.62%，报100.02欧元/股，流通市值蒸发24.21亿欧元，折合人民币约183亿元，有网友戏称这是史上最贵的一杯冰淇淋。

事发当日网友视频中的冰淇淋售价最高不过50元。比起因为一个50元的冰淇淋而蒸发的183亿元，宝马这一波明显是亏大了。

在“宝马冰淇淋”事件为这次上海车展带来话题的同时，也将这波舆论热度蔓延到了多个相关品牌。

首当其冲的就是涉事luneurs冰淇淋品牌火热出圈。

为了不惹火烧身，涉事冰淇淋品牌luneurs第一时间就发出声明，称未参与上海车展期间宝马旗下MINI品牌活动的任何现场运营，仅仅只是提供冰淇淋产品的供应方。并强调“视频中出现的两位工作人员及其具体服务与本品牌无关”。

Luneurs冰淇淋

更让宝马扎心的是，众多竞争对手纷纷以此为噱头，开启赠送免费冰淇淋模式，小鹏汽车和广汽埃安昊铂第一时间在官方微博宣传请吃冰淇淋，强调“不设规则，不限量”；捷途汽车直接表示，打卡捷途展台，“带你看美女，吃冰淇淋”；零跑汽车COO徐军在个人微博带上了宝马MINI事件话题，并发布海报表示，“我们不玩大城小爱”。一汽奥迪经销商也“蹭热点”发布海报，称“试驾奥迪 Q4e-tron，畅享‘冰淇淋’自由”。

不出意外，宝马冰淇淋事件将成为继特斯拉之后最大的一次车展翻车事件。

结语

本次“宝马冰淇淋”事件之所以发酵的如此迅速，归根结底是长期以来知名国际品牌在中国市场不接地气的结果。

作为国际知名品牌，自然存在着天然的“优越感”，这也造就了在某些环节会忽视消费者感受的行为。鲁迅先生曾告诫世人：骄傲自大和崇洋媚外都会误国。我们要学会正视不足，虚心学习他国的优点，但也不能否定自我，全盘“拿来主义”，更不能“奴颜媚骨”。同样，对品牌来说也是一样，不要执迷于高高在上。

我们追究宝马冰淇淋事件的初衷，是警戒来华商家们拿出诚意反省自己。在品牌经济时代，树立正面形象可能需要长年的日积月累，但是拉低形象可能只是一个小小的员工行为或一个小视频，就能让企业承担重大损失。

同时，首席也希望国内品牌们能更加争气，继续抢占中高端市场，打造国人骄傲的品牌，这次宝马事件其实也给了新势力们更好的舆论环境。

等哪天，所有人不再执迷于开BBA，而是优先选择比亚迪，蔚小理，华为等本土品牌车时，恐怕我们也就无需担心宝马们的双标了。