洋快餐”遭遇“洋快惨” “中国胃”回归“中国味”

随着中国综合国力的不断提高，人们的收入和消费水平不断提升，西式快餐也随之祛魅，甚至有些“供过于求”。而当人们一旦不再把消费优越感建立在洋快餐品牌上，其“水土不服”的饮食文化缺陷也愈加明显。

不久前，美国餐饮业巨头麦当劳公司在一封内部电子邮件中，通知位于美国的员工和一些海外员工4月3日至5日居家办公，以在线等候裁员决定。同时，公司要求员工取消所有与供应商和其他外部人士在其总部举行的当面会议。

业内分析，麦当劳裁员或和该公司近几年成本压力较大有关。但事实上，成本压力只是最显而易见的因素，市场环境的改变或许才是麦当劳这类“洋快餐”企业越发举步维艰的深层原因。

裁员、涨价、关店，

麦当劳也顶不住了？

据麦当劳发布的2022财年业绩显示，2022财年麦当虽然劳收入同比增长6%，但净利润同比却下滑13%至61.77亿美元。

尽管麦当劳方面表示，这是由于所有主要货币对美元的贬值，才让2022年第四季度和全年的业绩受到外汇的负面影响。但事实上，麦当劳的人力成本和原材料成本的上涨才是最大的经营压力所在。

早在今年1月，麦当劳公司就曾表示公司将进行大规模重组，部分岗位可能会消失。作为战略重组的一部分，计划到4月就雇员数量做出“艰难”决定。当时麦当劳还表示，公司内部组织机构庞大、各自为政，致使人员冗余、创新放缓，因而计划整合一些项目，叫停或搁置另一些项目。

于是除了裁员通知，我们还看到整个2022财年，麦当劳开设了1576家餐厅，关闭了1332家餐厅。相较于2021财年开设1494家餐厅、关闭661家餐厅，关店数量明显增加。当然对此，麦当劳也有解释称，主要是由于公司在俄罗斯的业务出售导致855家餐厅关闭。

而据麦当劳2月发布的数据，其在全球有超过15万名员工，其中70%位于美国以外。眼下这波儿裁员，尚不清楚有多少工作岗位将受到影响，只知道据美国福克斯新闻网7日报道，有知情人士透露，麦当劳公司本周的重组波及整个公司，已有数百人被裁员，部分员工薪酬和福利遭缩减。

这样看，在十几万人中裁掉几百个员工，占比似乎不大，但依然引起不少网友的担心。毕竟麦当劳不仅裁员，还把菜单给缩减、涨价了。

在英国，麦当劳删除了5款堂食产品，其中包括加大巨无霸、加大培根巨无霸、芝士奶酪、巧克力麦旋风和焦糖麦旋风。

在日本，麦当劳没有选择动菜单，而是大范围涨价，据悉80%产品的价格都会上涨。

而在国内，被戏称为“穷鬼套餐”的麦当劳“1+1随心配”套餐已从12.9元提价至13.9元。要知道这已经是“1+1”套餐连续两年涨价了，很多网友都大呼“很难再爱了”，还有消费者称将考虑其他快餐品牌。

涨价虽然对于消费者来说很难接受，但对企业来讲，确是相当好用的经营手段。

麦当劳曾在财报中提到，2022财年，麦当劳餐厅总利润增长了5%，若不考虑汇率影响，增速为11%，主要受益于战略菜单价格上涨等。其中，美国市场餐厅总利润同比增长7%，也是涨价所致。

有业内人士认为，由于人工和产品成本在全球范围内不断上涨，涨价将会是麦当劳的长期趋势。

这里肯定会有人好奇，虽然麦当劳已经变身成为“金拱门”了，但会不会也受到这次美国总部的裁员影响？

从金拱门的股权结构来看，麦当劳总部仍持有20%股份，虽不至于让裁员这把火烧到国内来，但对于授权区域的特许经营商在定价方面终归会有一些影响。况且，与其思索控股企业对自己影响几何，不如先担心下自己作为“洋快餐”在国内市场岌岌可危的市场地位。

那些年，我们吃过的“洋快餐”

“洋快餐”，也就是西式快餐，在中国已有数十年的发展历史。

早在二十世纪八九十年代，以肯德基、麦当劳为首的西式快餐连锁品牌率先进入内地市场，凭借着“洋气”“高端”的品牌形象大受欢迎，并引领了西式快餐品类的高速发展。

在那时，肯德基的一块吮指原味鸡就要卖到2块5，一份土豆泥要8毛钱。相较普通干部不过百元的月薪，吃肯德基算得上高消费。但即便如此，肯德基的门店却每天都大排长龙，星期天还有人在肯德基三楼举行婚礼，一家店一年的营业额就高达1400万。

这边的肯德基在北京前门大街开得红火，那边的麦当劳也不遑多让，在深圳东门步行街开设了第一家分店。当时餐厅第一批员工多达400人，还是忙不过来，不得不从中国香港临时调来500多名员工帮忙，每人每天工作10个小时，还供不应求。 

从店面的装潢、员工的培训，到餐点的口感、食材大小，麦肯都严格遵循标准化作业。这正是凭借着标准化的门店配置与快餐服务体系，以及连锁经营体制，“洋快餐”才得以迅速开拓国内市场。

并且，当时城市公厕少、脏、差，而洋快餐开业伊始，就建有“星级”厕所。洗手池、大镜子、卫生纸、消毒液、烘干机齐备，无论是否消费，都对大众来之不拒。不论男女老幼，也都为能吃一顿“洋快餐”而兴奋不已。

可以说，麦肯的进入，不仅打开了中国消费者接触西式餐饮的大门，从某种意义上看，也促进、引领了国内西餐的发展。德克士、萨莉亚、必胜客、赛百味......越来越多的连锁品牌进驻，以及不少本土品牌进行尝试，西式快餐变得越来越普遍。

而2000年前后围绕麦肯引发的“垃圾食品”浪潮，更是将西式快餐拉下“神坛”，人们开始越发注重食品健康与安全，不再盲目为西式快餐的高溢价买单。与此同时，进入大众餐饮时代后，标准化、连锁化、个性化餐饮发展迅猛，多元化餐饮拉高了消费者对餐饮的“审美”。

从市场消费结构来看，虽然近几年我国中式快餐在快餐市场中的比例逐渐下滑，但占比依然保持在七成以上的市场份额。有数据显示，2021年中国中式快餐市场规模占据快速市场总规模的70.4%，预计2025年这一比例在70.1%左右。

随着中国综合国力的不断提高，人们的收入和消费水平不断提升，西式快餐也随之祛魅，甚至有些“供过于求”。而当人们一旦不再把消费优越感建立在洋快餐品牌上，其“水土不服”的饮食文化缺陷也愈加明显。

“洋快餐”遭遇“洋快惨”，

“中国胃”回归“中国味”

曾几何时，除了肯德基、麦当劳，必胜客、赛百味、吉野家等洋快餐们也曾在国内风光无两。只是如今，这些背井离乡在中国驻扎的洋快餐企业，近来年开始了在中国节节败退的局面。

例如：选择以“休闲餐厅”的定位入局，将目标受众对准白领和中产阶级的必胜客，曾凭借着这一差异化策略，迅速完成了跑马圈地，并收获了远高于同行40%的毛利。如今却被吐槽“菜品不新鲜、服务不亲民、价格不实惠”，并且去年第二季度的经营利润则暴跌7成，在食品安全这一底线问题上接连“翻车”。

主打快捷简单的特色，开在人群密集的地铁口的赛百味，巅峰时期手握4.5万家分店，平均每天新开5家。只可惜后期的赛百味执迷于加盟与开店，失去了便宜与健康这两个核心武器，致使2017年关店909家、2018年关店超1100家、2021年再度关闭了1609家门店，关店速度快于开店速度。

而曾凭借简单独特的日式风味走进中国，用一碗牛肉饭就座无虚席的吉野家，近几年食品问题也是层出不穷，在单品策略失灵、营收持续下滑、负债关店等一系列打击下，如今已是少有人问津。 

这么一看，曾经贵为行业标杆的洋快餐巨头们，现如今失去了“领跑者”的意气风发，而陷入困顿与挣扎，除了有品牌附加值逐渐变低的因素在，洋快餐信誉遭到质疑、中国餐饮业高速发展以及小餐饮近两年突飞猛进也是影响其发展的主要原因。

2012年是餐饮业的分水岭，无论是外卖、私房菜、商超店、楼宇点、社区店，各种类型的特色餐饮如雨后春笋般出现，一大批连锁品牌也开始占领市场。　　

在配置上，越来越多的中式快餐店的用餐环境和西式快餐的也差不多，甚至更为出色。而对于中国消费者来说，中式快餐显然更符合自己的口味。再加上目前的中式快餐已调整了配餐理念，有小吃有饮料或例汤，同时吸取了西式快餐良好的营销方式，相对来说发展得也非常迅速。

与此同时，西少爷肉夹馍、霸蛮牛肉粉、老罗家臭豆腐等等一大批地方特色美食开始深耕小餐饮，任何一个新品牌的诞生都是对市场和消费者的一次瓜分。而消费市场中本就没有所谓的品牌忠诚度，没有人愿意自己的生活永远是一成不变的，也没有人希望自己每天吃的都是一样的，尤其是新一代的消费群体。　　

于是我们看到，从最初的口味新鲜感，到后来的服务和便捷性，快餐的竞争难度不断变高，许多曾经耳熟能详的快餐品牌，要么在时代洪流中没落，甚至消失不见，要么在竞争环境中蜕变，成为新的王者。不论是洋快餐还是本土快餐都难逃这个命运。

总而言之，中国作为一个拥有几千年文化历史的国家，拥有着丰富灿烂的饮食文化。对于国人来说，或许永远不会缺有创意的快餐品牌和口味，但最受青睐的一定是物美价廉且安全更有保障的食品，这也应该是所有餐饮品牌在市场动荡中安生立命的根本。