奢侈品牌的“元宇宙商场”怎么做 天猫奢品打了个样

去年双11，阿里在淘宝App中推出“未来城”，以游戏的形式引导用户云逛街,实现“元宇宙”概念在电商领域的初步应用。

而早在2020年，天猫就推出另一个虚拟阵地——天猫奢品的“云奢城”。经过几年的发展，它已将数字藏品（区块链技术）、数字人、虚拟现实等“元宇宙”的若干要素结合，为奢侈品牌营销创造出全新空间。

天猫奢品的云奢城是如何打通体验、购买流程的？为奢侈品营销带来了怎样的新变化？会对“元宇宙”和电商的后续融合发展产生何种导向作用？亿邦动力专访天猫奢品营销创新中心负责人郑天，对此进行拆解。

奢侈品牌为何会迈进“元宇宙”？

长期以来，奢侈品行业以产品为主导，致力于制作精致昂贵的艺术品，宣扬传统的工匠精神。正是由于这样的产品定位，过去，奢侈品行业对数字化更加审慎，但近年来，随着消费者消费习惯的改变和数字技术的进步，奢侈品行业加速了数字化升级的步伐，积极创新。

相关数据显示，2010年代初，线上奢侈品销售额还仅为43亿欧元，到2010年代末，线上销售额已是原来的10倍。在数字化浪潮的推动下，奢侈品牌也在积极学习如何通过数字科技更好地展示产品，如何让品牌形象在线上线下保持一致，以及如何以数字化方式讲好品牌故事。

但数字化转型的关键不仅在于正确利用电子商务和讲好品牌故事，还在于线上线下都能提供独特奢华的客户体验。而集成了人工智能、虚拟现实等先进技术的“元宇宙”构想，可以搭建出高还原度、强交互性的虚拟的产品体验场景，帮助实现这一点。

作为国内头部奢侈品电商平台，天猫奢品敏锐地捕捉到奢侈品营销与“元宇宙”之间的可结合性，并依托阿里强大的技术服务能力以及在虚拟现实等领域的深厚的技术积累，持续升级云奢城这一“元宇宙”虚拟空间。

构建“元宇宙”中的奢侈品购物场

不止是简单复刻线下

郑天告诉亿邦，天猫奢品是从四大价值维度出发满足品牌营销需求。

第一个维度，就是从奢侈品的稀缺性出发，为品牌营销提供个性化定制的解决方案，如数字藏品定制。

2021年双11时，天猫奢品与六大奢侈品牌联合首发数字藏品，此后一年多时间内，已有27个奢侈品牌云奢城展出60余个数字藏品，总发行量达4万件。亿邦在云奢城看到，BURBERRY、LAPERLA、BOGNER等品牌都在云奢城具有独立的展馆，以图形画作、精美视频、3D模型多种形式多次发布数字藏品，展出具有品牌标志性或象征意义的主题藏品。

奢侈品的核心价值集中于稀缺性带来的价值感，品牌邀请不同领域艺术家创作藏品作为奢侈品销售的附属品时，同时也可在藏品背后携带品牌的价值。这些附加价值能够吸引用户的证据是，数字藏品与消费者之间体现出了足够的“粘性”。亿邦了解到，在过去一年中，在天猫奢品领取数字藏品的消费者中，超过6成都领取过多次，还有不少是领取过10个以上数字藏品的“发烧友”。

第二个维度是借助数字权证服务METAPass覆盖消费者购前、购中、购后的全链路营销，通过元宇宙技术让品牌和消费者双向、多次沟通，沉淀消费者资产。

具体来说，品牌可以借助平台技术，在新品发布的同时发布一种数字权证“METAPass”。对新品感兴趣消费者可以通过领取METAPass来抢购新品，未来也可拓展更多后续权益和线上线下互动，例如新品试用、线上预约线下参展等。例如双旦期间，天猫奢品上线了“一键换装奢品猫”的个性化定制METAPass，加强消费者参与感。

第三个维度是通过3D/AR/XR等前沿技术，打造线上线下虚实结合的营销体验。例如许多腕表、珠宝、眼镜品牌的新品还会拥有AR试穿试戴功能，并用算法实时将产品与用户身体匹配。这可以使得消费者在线下没有门店时，第一时间试用体验。

比如今年3月27日开始的“钟表与奇迹”活动就与日内瓦表展同步，通过手机天猫打开天猫奢品云奢城，消费者即可进入天猫奢品云表展3D空间，空间场景会随着昼夜变化，而虚拟手表的指针也会与实时时间同步。消费者可以在3D空间进行AR试戴，放大或缩小3D复刻的表款浏览商品细节。

第四维度，是通过新颖的破次元虚拟人促IP化合作，加强营销深度联动。除了邀请平台外部偶像参与营销活动之外，天猫奢品还创造了虚拟偶像Timothy作为数字推荐官，和奢侈品牌深度互动，同时展开各类跨界合作、拓展合作品牌和品类，例如家居或者消费电子品牌。

通过一系列的运营，多管齐下，云奢城不断增强品牌的精准营销和私域能力。郑天透露，领取METAPass的人，超6成为90后，超6成为男性用户，多为高消费能力的用户，年消费总额是普通用户的数倍。对年轻男性用户的精准触达，对于以女性消费者为主体的平台来说，具有重要的行业价值。

传统电商如何实现“元宇宙化”？

天猫云奢城打了个样

需要看到，历来移动场景元宇宙构建的最大痛点之一，就是手机硬件性能、网络传输速度始终“卡脖子”，导致拟真与流畅难以兼顾。在云奢城中，令人感到满意的方面是场景内的产品展示模型精度很高，贴图极为逼真，整体观感与实物相近。但为了提供更精细的产品细节，部分页面加载时间仍需数秒，虚拟人物与场景的交互方式也还较为基础。

硬件限制掣肘用户体验，而云奢城的解决思路体现了取舍和平衡。这也体现在算力消耗巨大的虚拟人功能方面，云奢城部署高精度虚拟人满足虚拟偶像、品牌秀场等场景的展示需求，而在交互更多的“AR衣橱”、用户数字分身功能上，则采用了偏Q版但更灵活的“玩偶型虚拟人”。

在确保了用户的综合体验之后，结合更多的营销形式，云奢城在营销效果上实现了怎样的突破？

据天猫奢品方面统计，去年双11期间访问天猫奢品的消费者数达8000万，3线以下的下沉市场消费者占比70%。成交占比方面，2线以下城市占比70%。总访问量下沉市场占比很高。其中，深圳、无锡、广州、哈尔滨的增量最高，扬州、德阳、常德、黄石、绍兴等三四线城市增幅尤为突出。此外值得注意的是，2线及以下城市的年轻女性（出生于1993年之后，18-29岁）消费增速最快。天猫奢品女装增速尤其突出。

从结果上看，云奢城不仅使天猫奢品实现了一定消费圈层的拓展，为品牌吸引到更多高净值年轻用户，还创造了非货架的购物体验形式。

郑天认为，过去营销是单向度对消费者输出观念和价值，而现在通过区块链、虚拟现实等数字技术，消费者也可以通过数字化营销与品牌做双向互动。过去数字藏品常作为购物的赠品，注重的购后体验。而现在结合METAPass数字权证，消费者在购前、购中、购后全链路都对营销产生了体感。

当类元宇宙购物场景逐渐增多，决定一个“元宇宙”能否能留住用户的关键，将不再是最初的新奇感。而是元宇宙购物场的建设者能否与品牌密切合作，在购物全链路场景中提供最为完整和流畅体验。而天猫奢品云奢城将如何在这条发展路径上做出引领，将在未来值得业界关注。